«Raggiungere il pareggio è già un successo per i marchi», ha ammesso il direttore di un importante brand tedesco – uno dei più grandi al mondo – a Flashscore.
«Ma di solito, dalle vendite non si ricava alcun profitto. Soprattutto con i grandi club, dove l’attenzione deve essere rivolta al progetto mediatico, non solo alle vendite», ha aggiunto.
Con le nazionali, la situazione per i marchi è ancora più complicata.
«In pratica ottengono visibilità solo ogni quattro anni», ha spiegato il direttore.
Puma, Adidas, Nike e gli altri produttori non guadagnano direttamente dalla vendita delle maglie, ma traggono vantaggio dall’avere il proprio marchio sulle divise dei club che appassionano i tifosi. I veri beneficiari del business delle maglie sono i club e le federazioni.
Perché costano così tanto?
Le maglie ufficiali sono prodotti complessi. Il prezzo finale che i tifosi pagano nei negozi comprende tutto: dai diritti e licenze al marketing globale, dalla tecnologia di produzione alla logistica internazionale e alla strategia del marchio.
Una maglia della Premier League costa in media 98 euro (85 sterline). Secondo la BBC, questo prezzo si suddivide così:
Costo di tessuto, cucitura e trasporto: circa 9,47 euro
Marketing, licenze e distribuzione: circa 10,57 euro
Tasse: circa 15,11 euro
Quota del produttore (come Adidas, Puma o Nike): circa 18,03 euro
Quota del rivenditore: in media 41,65 euro
Il direttore di Puma conferma che questa ripartizione del prezzo lordo è corretta. «Può variare solo nella parte marketing, a seconda del modello (fisso contro royalties, bonus sulle vendite, budget marketing, ecc.).
«Ecco perché, in generale, le maglie dei grandi club costano di più», aggiunge Fabio Kadow.
Licenze e royalties incidono molto sul prezzo finale. Consentono di utilizzare lo stemma e l’identità visiva del club o della nazionale.
Inoltre, le maglie ufficiali sono realizzate con materiali e tecnologie di alto livello: tessuti tecnici, cuciture rinforzate, soluzioni per il comfort e la ventilazione, stampe o ricami di qualità superiore. Tutto ciò richiede un processo produttivo più sofisticato rispetto all’abbigliamento comune.
Un altro fattore chiave è il marketing e il branding. I grandi club e i marchi sportivi investono milioni per promuovere i propri prodotti – e anche questo costo si riflette sul prezzo finale delle maglie.
Va poi considerata la distribuzione, la rivendita e le tasse. Dazi doganali, spedizioni, costi di sdoganamento e tassazione: tutti elementi che fanno salire il prezzo, soprattutto nei mercati fuori dall’Europa.
L’impatto del calcio come moda
Negli ultimi anni, il mercato delle maglie da calcio ha subito una vera trasformazione. Quello che era solo abbigliamento sportivo è diventato un oggetto di moda e stile, con prezzi sempre più alti e un pubblico globale.
Non è raro vedere artisti pop indossare maglie di club su TikTok, ad esempio.
Club come Real Madrid, Barcellona e Manchester United oggi considerano la vendita delle maglie una delle principali fonti di ricavo fuori dal campo.
Negli ultimi anni, il mercato delle maglie premium è cresciuto molto. La versione ‘premium replica’ può superare i 150 euro.
Con una domanda in costante aumento, è probabile che i prezzi continueranno a salire.
Un altro aspetto è che le maglie delle squadre sono diventate anche oggetti da collezione, il che cambia la percezione del loro valore e può dare a una maglia una vita molto più lunga di una sola stagione.